以往「化妝品」的印象都是請漂亮的女明星、模特兒來代言，但近二年在日本可以看到越來越多的化妝品請男明星代言或擔任大使。而且男明星們並不只是拿著化妝品擺擺樣子，是很認真地化在臉上，像橫濱流星代言NARS就化了全妝，眼影、打亮、修容一樣不少，連睫毛都夾得超捲翹。
近期擔任化妝品大使的包括了
NARS-橫濱流星
DIOR-山下智久、ラウール(Snow Man)、吉澤亮
M.A.C-赤西仁、西島隆弘（AAA）
MAYBELLINE-錦戶亮
UNO-窪田正孝
不過說到最令人印象深刻的代言就非木村拓哉，24年前他擔任佳麗寶口紅廣告代言人，2個月銷量一舉衝破300萬支。
但為什麼現在會流行找男藝人來賣普世大眾認為「女人在用的東西」呢？主要原因有二
1.以前化妝品廣告的概念大多是「我化了會像OOO一樣漂亮」，但現在是講究女性表現自信、不被別人左右、選擇自己想選的東西。廣告中的男性則代表「為女性加油」的力量，例如MAYBELLINE的錦戶亮。
2.跨性別意識抬頭。由男性藝人親身示範，更容易傳遞「即使我是男性也想要和女生一樣享受化妝樂趣」的訊息。
除了化妝品也有男藝人代言衛生棉。像是溝端淳平、草彅剛，最令小編驚訝的是桑田佳𧙗也代言過！而且是1981年（40年前也！）實在走得太前面了。
